Чи можна назвати успішним медіапродукт, який зібрав мільйон переглядів, але нічого не змінив у своїй аудиторії? Саме з цього питання розпочалася розмова журналістки, головної редакторки телеканалу «Глас» (2007-2022 рр.), медіаменеджерки та ведучої YouTube-проєкту «Віче» Ілони Соколовської з учасниками вебінару «Як створити успішний медіа-продукт», що відбувся в межах проєкту «Молодь за майбутнє України».

Питання здається риторичним. У світі YouTube, TikTok, Instagram та Telegram успіх давно навчилися вимірювати цифрами: переглядами, лайками, підписниками, репостами. Алгоритми підказують, що «заходить», а автори дедалі частіше орієнтуються на те, що аудиторія готова споживати тут і зараз.

Але саме тут починається головна проблема.

Медіа може бути дуже успішним за метриками — і водночас провальним за своїм суспільним ефектом.

Мільйон переглядів — і що далі?

Учасникам вебінару запропонували уявити просту ситуацію: відео набирає мільйон переглядів, його активно поширюють, автора цитують. Формально — безумовний успіх.

А тепер змінюється лише зміст. Наприклад, автор розповідає, що всі чоловіки, які не воюють, — «зрадники», або що молодь, яка не волонтерить, «не має права називатися українцями». Або вириває з контексту слова чиновника так, що замість пояснення виникає паніка.

Цифра переглядів залишається тією самою. Але суспільний результат — зовсім інший.

Ілона Соколовська пропонує розрізняти два підходи до поняття успіху. В індустріальному розумінні успішний продукт — це той, що забезпечує максимальне охоплення за мінімальних витрат. У журналістському — той, що змінює розуміння, поведінку або ставлення аудиторії.

Ці два визначення можуть чудово співіснувати. Проблема виникає тоді, коли вони розходяться.

Тоді автору доводиться відповідати на незручне запитання: що саме я хочу отримати від своєї аудиторії — реакцію чи результат?

Алгоритм не має етики

Сучасний автор перебуває в постійній конкуренції за увагу. Йому потрібно зачепити людину за кілька секунд. Звідси — заголовки, провокації, емоційні обкладинки, конфліктні формулювання.

У цьому немає нічого поганого самого по собі. Привернути увагу — частина професійної майстерності.

Проблема починається тоді, коли гачок стає важливішим за зміст.

Алгоритм не розрізняє суспільно корисну дискусію і сварку. Йому важливо, щоб людина зупинилася, натиснула, прокоментувала, поділилася. Саме тому конфлікт часто виявляється технологічно вигіднішим за складну розмову.

Але журналіст не може перекласти відповідальність на алгоритм.

Один із ключових висновків вебінару звучав саме так: автор має думати не тільки про те, що відбудеться до натискання кнопки «переглянути», а й про те, що станеться після.

Чи зрозуміє людина проблему краще? Чи отримає інструмент для дії? Чи просто розлютиться на когось?

Це різні результати одного й того самого перегляду.

Факт один – реальностей може бути кілька

Особливо важливо це розуміти, коли йдеться про фреймування — подання одного факту в різних смислових рамках.

Учасникам вебінару запропонували три заголовки про відкриття молодіжного простору. Перший повідомляв про безкоштовний простір для молоді. Другий додавав деталь про колишнє бомбосховище. Третій будував конфлікт: мовляв, місто витрачає гроші на молодіжний простір, тоді як молодь шукає роботу.

Факт залишається тим самим. Змінюється лише рамка — і разом із нею змінюється емоція аудиторії. Саме тут проходить одна з найтонших меж журналістики.

Маніпуляція не обов’язково починається з неправди. Іноді вона починається з правдивого факту, якому навмисно надали потрібний контекст.

Тому медіаграмотність — це вже не тільки здатність перевірити, чи правдива цифра. Треба навчитися дивитися на те, що стоїть поруч із цією цифрою, що залишилося за кадром і чому автор обрав саме такий ракурс.

Перше повідомлення часто переживає спростування

Ще один механізм, про який ішлося під час вебінару, — ефект першого повідомлення.

Якщо людина першою почула певну версію події, пізніше спростувати її значно складніше. Саме тому інформаційна боротьба часто точиться не лише навколо того, що є правдою, а й навколо того, яка версія події першою потрапить у голови людей.

Особливо небезпечно це в соціальних мережах та анонімних Telegram-каналах, де джерело інформації нерідко неможливо перевірити.

Анонімність сама по собі ще не доводить неправдивість повідомлення. Але вона означає одне: читач має менше можливостей перевірити відповідальність автора.

Для професійного медіа це не може бути виправданням. Якщо інформація надходить з анонімного джерела, редакція повинна знайти додаткові підтвердження, перевірити документи, звернутися до інших сторін. Простий репост не перетворює чутку на журналістику.

Довіра дорожча за охоплення

Ця проблема стосується не тільки Telegram.

Під час обговорення учасники порушили питання про фінансування медіа: чи є більш незалежними видання, які існують завдяки Patreon, донатам і підтримці читачів, порівняно з медіа, що належать великим приватним власникам?

Однозначної відповіді тут немає.

Фінансова модель справді впливає на незалежність редакції. Але сам факт фінансування читачами не робить медіа автоматично об’єктивним. Залежність від аудиторії теж може створювати спокусу говорити те, що люди хочуть почути.

Тому важливішими за саму модель фінансування стають прозорість, редакційні стандарти, перевірка фактів, відокремлення фактів від коментарів і готовність журналіста ставити незручні запитання будь-якій стороні.

Урешті-решт головний капітал медіа — не гроші й навіть не підписники.

Це довіра. І її можна втратити одним матеріалом.

Війна не скасовує журналістських стандартів

Окремий вимір відповідальності — робота медіа під час війни.

Очевидно, що держава може і повинна обмежувати поширення інформації, яка безпосередньо загрожує життю людей або обороноздатності країни. Але тут надзвичайно важливо не перейти від захисту безпеки до контролю над самим правом суспільства знати, запитувати й критикувати.

Обмежувати конкретну інформацію заради конкретної безпеки — не те саме, що обмежувати свободу думки.

Саме тому воєнні обмеження потребують чітких правил, прозорих критеріїв та механізмів контролю.

Для журналіста це означає ще більшу відповідальність: перевіряти інформацію, не створювати паніку без підстав, не поглиблювати суспільні розколи заради переглядів і водночас не перетворювати професію на самоцензуру.

Що робити молодому автору?

Чи означає це, що молодому автору варто відмовитися від трендів, коротких відео, гачків і боротьби за увагу?

Навпаки. Потрібно навчитися використовувати ці інструменти — але не дозволяти їм визначати зміст.

На вебінарі спікерка запропоновала слухачам просту структура медіапродукту: гачок — проблема або конфлікт — доказ чи конкретний кейс — поворот — дія або висновок.

Ця формула працює і для короткого відео, і для YouTube, і для текстового матеріалу.

Але є ще одна порада: не намагатися одразу «вигадати нішу». Варто шукати перетин трьох речей: що вам справді цікаво, у чому ви компетентні і що потрібно вашій аудиторії.

І не боятися починати з невеликої аудиторії.

Адже коротке відео може стати дверима до великого матеріалу, а лонгрід — місцем, де виникають довіра й авторитет. Різні формати не обов’язково конкурують — вони можуть працювати як одна медійна екосистема.

П’ять запитань перед публікацією

Мабуть, найпрактичнішим результатом розмови став чекліст, який можна застосувати до будь-якого власного матеріалу:

Чи це факт — чи моя емоція про факт?

Чи не принижує матеріал людину або групу?

Чи є в ньому шлях до розуміння або дії?

Чи перевірене джерело?

Чи готовий я публічно відповідати за цей текст?

Ці питання не гарантують ідеального матеріалу. Але вони змушують автора на кілька секунд вийти з ролі людини, яка хоче отримати реакцію, і повернутися в роль людини, яка відповідає за свої слова.

Не просто заповнювати інформаційний простір

Можливо, головна відмінність журналіста від просто генератора контенту саме в цьому. Контент заповнює стрічку. Медіа формує середовище, в якому люди думають, сперечаються, приймають рішення і бачать одне одного.

Тому успішний медіапродукт — не обов’язково той, який сьогодні набрав найбільше.

Це може бути матеріал, який через рік хтось згадає словами: «Після нього я змінив свою думку». Або текст, після якого люди об’єдналися, щоб вирішити конкретну проблему.

У світі, де за увагу конкурують мільйони повідомлень, можливо, найважливіше завдання молодого автора — не просто навчитися говорити голосніше. А навчитися говорити так, щоб після його слів щось залишалося: нове розуміння, запитання, готовність почути іншого, бажання щось змінити.

Бо зрештою цінність медіа визначається не лише кількістю людей, які його побачили, а й тим, що воно залишає після себе у спільному просторі.

І якщо після нашого матеріалу люди стають трохи уважнішими одне до одного, краще розуміють складну проблему, знаходять точки дотику і готові діяти разом — тоді медіа працює не лише на перегляди, а на спільне благо.

Саме це, мабуть, і є найважливішою відповідальністю автора: не просто створювати контент, а допомагати створювати суспільство, у якому хочеться жити разом.